Comportamento do Consumidor e Teoria da Cultura de Consumo: da Compreensão dos Fenômenos à Aplicação do Conhecimento

Resumo

O positivismo baseia-se em uma forma de pesquisa modelada nas ciências naturais e baseada em observações empíricas, visa à explicação de fatos e fazer previsões [Chizzotti 1991]. Nessa abordagem a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas [Kotler 2000], desta forma o constructo cultura é observado de forma externa ao indivíduo. Nos últimos anos, alguns estudiosos sentiram a necessidade de ampliar as idéias da visão moderna, de maneira que surgiram perspectivas alternativas como a noção experiencial de consumo [Holbrook; Hirschman, 1982; Holbrook, 2006; Schmitt, 1999; Verhoef et al 2009]. Essa nova abordagem pertence às ideias interpretativistas, que intercede uma lógica própria para o estudo dos fenômenos humanos, buscando os significados dos fatos no contexto em que eles ocorrem [Chizzotti 1991]. Em meio às abordagens paradigmáticas, a cultura desempenha, desde o início dos estudos sobre comportamento do consumidor, uma variável de extrema importância quando se analisa o processo de consumo. Entretanto, nas últimas décadas, vem se destacando com um elemento que vai além de uma simples variável e passa a ser um ambiente em que o indivíduo consumidor está inserido, sendo o consumo compreendido como um ato cultural.  A Teoria da Cultura de Consumo não descarta completamente questões relacionadas à racionalidade no que toca o consumo. Contudo, ele é considerado por si só um comportamento guiado pela cultura enquanto fenômeno social, sendo moldado, dirigido e constrangido em todos os seus aspectos por considerações culturais [Mccracken 2003].  Tais interpretações da cultura correspondem às perspectivas paradigmáticas distintas, o positivismo e o interpretativismo. Assim sendo, o presente artigo elabora um ensaio teórico que tem como objetivo discutir o papel das duas abordagens teóricas – Consumer Behavior (CC) e Consumer Culture Theory (CCT) – para o avanço do conhecimento científico na área e o desenvolvimento da sociedade